В начале 2023 года многие директора по маркетингу сетовали на то, что ожидаемое восстановление после пандемии COVID-19, похоже, не произойдет в этом году. В мае ежегодный опрос Gartner CMO Spend and Strategy Survey показал, что 71% директоров по маркетингу считают, что у них не будет достаточного бюджета для полной реализации своей стратегии. Кроме того, 75% столкнулись с давлением, требующим сокращения расходов на технологии, а 86% запланировали значительные изменения, которые позволят им делать больше с меньшими затратами. Риски инфляции и рецессии были на первом месте, создавая то, что Gartner назвала «кризисом стоимости жизни» для маркетинга, особенно в сфере технологий, медиа и талантов .
Однако перенесемся в сегодняшний день, и преобладающее настроение станет немного более оптимистичным. Хотя инфляция все еще была выше нормы, она была значительно лучше, чем в 2022 году, и Соединенным Штатам удалось избежать широко ожидаемой рецессии (по крайней мере, на данный момент).
Оптимизм перевешивает потенциальные препятствия — на данный момент
Согласно отчету B2B Marketing Benchmark , совместно опубликованному в середине года LinkedIn и Ipsos, 6 из 10 директоров по маркетингу заявили, что их бюджеты увеличились за последний год, а более 2 из 3 ожидают увеличения бюджетов в 2024 году. Подобные настроения характерны не только для США: соотношение директоров по маркетингу, ожидающих роста бюджетов и расходов, в целом было одинаковым в Северной Америке, Латинской Америке, Европе и Азиатско-Тихоокеанском регионе.
Единственным исключением из этой тенденции стал технологический сектор, который сообщил о большем откате маркетинга, чем другие сегменты. Где промышленные операции вписываются в эти результаты, из отчета не ясно. Наши недавние взаимодействия с клиентами показывают, что они находятся где-то посередине — не уверены, следует ли осторожно двигаться вперед или консервативно отступить.
Вступая в 2024 год, мы все еще сталкиваемся Число данных whatsapp в aвстралии: 5 миллионов с большой неопределенностью, которая не дает нам спать по ночам. Геополитическая нестабильность продолжается, от конфликтов на Украине и на Ближнем Востоке до торговой напряженности с Китаем. Политическая поляризация в США не показывает никаких признаков ослабления, особенно с учетом президентских выборов в ноябре следующего года. Рецессия стала реальностью в Европе и других странах в середине года;. В то же время, она все еще не неизбежна в США; перспектива продолжает давить на многих лиц, принимающих решения, и может привести к сокращению бюджета по ходу года.
В такие времена естественным импульсом является колебание и «играть наверняка», сокращая расходы на маркетинг. Наш совет по этому поводу можно выразить одним словом:
не надо.
Неопределенность = Возможность
Однако многие крупные компании, возможно, захотят снизить расходы, когда дела пойдут плохо; умные знают, что они предлагают шанс произвести больше шума и укрепить позиции. Вот почему многие из самых успешных в мире брендов B2B имеют историю увеличения маркетинговых усилий во время экономических спадов, включая Microsoft, IBM, Oracle, Cisco Systems, Adobe и подразделение финансовых услуг B2B American Express, и это лишь некоторые из них.
Математика проста: если вы мудро тратите больше, чем ваши конкуренты, вы набираете обороты — и это еще проще, когда они отступают. Так что если все отступают, пора двигаться вперед. Даже если это не так, постоянные расходы необходимы, чтобы гарантировать, что вы сохраните и расширите свое присутствие на рынке.
Хотя получение внутренней поддержки для такого рода стратегии может быть нелегким, у B2B CMO есть несколько преимуществ в этом году. Первое заключается в том, что компании B2B обычно не видят большого влияния макроэкономических факторов. Хотя микроэкономические условия в их конкретных отраслях могут вызывать сбои, B2B обычно работает в более долгосрочном масштабе с более стабильной клиентской базой, которая может сглаживать экономические неурядицы.
Кроме того, результаты LinkedIn/Ipsos показывают, что влияние CMO выросло в высшем руководстве за последние два года. Примерно 2 из 3 CMO и CFO согласны с тем, что важность CMO возросла. Интересно, что CFO (60%) более оптимистичны, чем CMO (49%), относительно способности маркетинговой команды увеличивать доход.
Разумное расходование бюджета в 2024 году
Даже если вы не один из счастливчиков CMO, которые ожидают большую бюджетную гибкость в следующем году, вы все равно можете добиться успеха, распределяя свои ресурсы разумно, особенно если конкурируете с более нерешительными соперниками. Мы видим четыре области возможностей впереди:
1. Продолжайте цифровую эволюцию
Каждый CMO наслаждается простотой извлечения измеримых данных из цифрового маркетинга. Это просто для того, чтобы взять. Вы можете углубиться в детали продажи, если ваша система достаточно сложна. Давление, направленное на получение быстрых результатов и оправдание каждого инструмента, остается сильным, поэтому мы ожидаем, что CMO продолжат делать ставку на цифровые технологии.