它们帮助品牌在日益复杂的媒体市场中接触目标群体。然而，大数据和人工智能的日益主导地位对媒体机构本身来说也是一个挑战。
克里斯汀·马托克
2022 年 7 月 26 日
大数据和人工智能正在彻底改变媒体机构的市场。 （©斯托克西）
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克里斯蒂安·麦肯 (Kristian Meinken) 想要澄清一件事：“我们的基本使命不会改变，”汉堡媒体机构 Pilot 的负责人表示。 “这仍然是支持明智的决策，以便通信预算发挥最大的效果。”然而，正如迈肯承认的那样，这个行业已经发生了变化：环境。技术。任务。 “这是关于如何。”
媒体机构目前面临着来自多方面的压力。客户变得更加以销售为导向，对许多人来说，增加利润比改善形象更重要。与此同时，媒体市场比以往任何时候都更加分散，需要解释；出现了新的广告形式和更多的接触点。大数据和人工智能 (AI) 使个性化和灵活控制活动变得更加容易。但与往常一样，创新也带来了新的提供商，例如最近被 Kantar 收购的技术服务提供商 Blackwood Seven，或者自动生成与目标群体相关的内容的初创公司 Rellify。
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媒体机构的未来在哪里——它会成为创造力和人际关系方面的专家吗？还是正在走向软件公司？媒体机构组织 (OMG) 董事总经理克劳斯-彼得·舒尔茨 (Klaus-Peter Schulz) 表示：“由于业务变得更加复杂，建议在日常机构生活中发挥着比以前更大的作用。”三分之二的代理机构员工已经从事客户服务工作，只有百分之十从事采购工作。然而，这也与数据的主导地位不断增强有关。
日益复杂的规划工具
在 FOMA 2021 年数字营销趋势监测中，35% 的机构认为，“在可预见的未来”，人工智能将独立实施营销活动，包括创作和媒体决策，这是现实的。 77% 的人认为运营媒体业务将在五年内基本实现自动化。为了在竞争中生存，机构提供正确的软件解决方案也很重要。
近年来，所有知名机构都进行了升级：创建数据库、开发分析软件和人工智能支持的规划工具。 “观看习惯变得越来越个性化，每个利基市场，无论多小，都能得到满足，”Wavemaker 德国首席解决方案官 Sabine Lipken 说道。 “这对我们作为代理机构来说意味着更多的复杂性，但对品牌来说意味着更多的选择。例如，在 Wavemaker，自学软件“Maximize”有助于优化场景并在统一的媒体规划中考虑到不同的目标群体。”
Pilot 通过其子公司 Mercury Media 提供规划、建模和可视化软件。 3 月，总部位于慕尼黑的 Mediaplus Group 推出了“MP Realtime”，这是一个汇集研究和执行领域的人力资源和技术的国际中心。目标：实时调整营销活动以适应 巴基斯坦 WhatsApp 数据 消费者行为。 Mediaplus 董事总经理兼合伙人 Andrea Malgara 表示：“如今，媒体是一个跨学科的综合学科，通常为客户单独运行。”
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对于品牌来说，机械的功能和实用性并不总是那么容易理解。 “我们需要有效的工具。但你不必追随每一种趋势，”品牌协会广告商组织 (OWM) 的董事总经理 Susanne Kunz 说道。降低复杂性、提供战略概览、将事物整合在一起——这就是品牌经理最想从媒体代理那里得到的东西。 “许多机构都做得很好。”然而，OWM 也希望通过研讨会等方式为其成员提供更多的技术知识。 Kunz：“客户越聪明，市场就越好。”
特别是因为良好的数据管理也是公司能够向特定目标群体展示广告的重要先决条件，即使没有第三方提供商的 cookie。未来，各机构将越来越依赖第一方数据，并辅之以建模、替代数据源以及上下文或语义定位等工具。并非所有人都对第三方 cookie 表示哀悼。 Mediaplus 董事总经理 Malgara 表示：“他们总是不准确且高估。” OMG 董事总经理舒尔茨谈到“环境规划的复兴”。成功的证明仍然是一个问题：在 FOMA 趋势监测中，只有 10% 的机构认为在线研究工作组 (Agof) 的覆盖范围模型非常适合无 cookie 的未来。
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如果品牌未来将在很大程度上依赖自己的客户数据，他们是否会在人工智能的支持下将媒体采购完全掌握在自己手中？大学教授兼数字化转型专家 Gentsch 认为这很可能：“就成本而言，你无法击败它”——只要有适当的数字基础设施。 Otto 和 Zalando 等大型电子商务公司几年前就开始建立自己的数据库。他们现在处于有利地位，已成为第三方的服务提供商。即使出现内包趋势，Pilot 老板 Meinken 仍然看到了代理业务的机会 - 例如在技术咨询和流程改进方面。 “我们适应客户的需求。动态和变化是开辟新天地的机会。”或者，正如 OWM 董事总经理 Kunz 所说：“该机构已死。”
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